今年618，欧莱雅北亚及中原高档妆饰品部（LD，Luxe Division）首席数字营销官郑亮对旗下品牌在抖音电商年中大促周期中的效果很有信仰。这是欧莱雅高档修饰品部初次正式参预抖音电商大促，间隔2022年5月入驻仅仅一年。

　　众所周知，高端粉饰品墟市角逐强烈，在孔多外资粉饰品巨擘的2022年的财报中，中国墟市功绩均有分歧水准的下滑，市场少有填充空间。在这个配景下，抖音电商这个继续速快起色的赛叙成为了繁密美妆品牌不能错过的渠说，遵照2022年岁终抖音电商美妆奢德行业美力大赏中公告的数据看，曩昔一年各大品牌也在加速拥抱抖音电商，2021年12月1日至2022年11月30日技艺，入驻抖音电商的全网TOP美妆行业品牌数75个，年销破亿的美妆行业品牌数达143个。

　　在从前一年中，欧莱雅高级修饰品部试验了良多抖音电商新玩法，成果了不少行业内反应隆起的前卫案例。欧莱雅高级粉饰品部能在抖音电商618速速博得好劳绩与普通细密化运营密不成分，它终于看中了抖音电商什么优势？又大白了哪些策划玄妙？

　　一向以后，欧莱雅高档妆饰品部对大促营谋有着丰裕的经历。通俗在大促前半年，欧莱雅高等装饰品部就着手依据每个渠叙的特色、人群资产来估算贩卖宗旨，同时准备物料、货物等，须要投入至少半年，甚至长达1年大凡运营经验的沉淀。

　　在欧莱雅高端化妆品部看来，差别于古板货架型电商，抖音电商是个将内容场景和货架场景联络的全域有趣电商平台。“古板货架型电商像漏斗，最上面一层是损耗者的必要，消耗者有宗旨显明本身要买什么，经历征采投入店铺，最后置备。而抖音电商就像是滚雪球，随着越来越多的人投入直播间，产生互动和高效的成交，就会有更多流量滚进来，雪球也会越滚越大。”郑亮谈。

　　因而，针对此次抖音618大促，除了促销举止的老例计算除外，欧莱雅高等点缀品部还做出了更多列入。

　　对于像欧莱雅高等妆饰品部如斯已经修筑起品牌效应的商家来说，大促的紧要性在于能够吸引比日常更多的流量，而怎样把这些流量变孕育期的用户，是所有人在大促时刻所需体贴的重心。

　　在内容场上，欧莱雅高端粉饰品部开发并铺设更多的短视频，短视频素材量是其他们平销本事的1.5倍，同时扩大了KOL+KOC的矩阵式种草，担保大促期间可以更通常地触达品牌打发者，进一步聚焦消磨者对品牌产品的认知。

　　在品牌店播中，欧莱雅高级粉饰品部延续了客岁双11的履历，在直播前做好引流的处事，经过优质的内容，由抖音电商匹配到正确的趣味人群，并在主播、助播、场控、投流上加大了人员投入，包管在大促时候从投流，到话术，再到改变可以趁热打铁。

　　除了店播，欧莱雅高等掩饰品部还主动拥抱不同规范的达人直播协作，原委兴办了经过化的闭营机制和方式化的筛选圭臬，实行品牌、商品和达人的最优成立，推广在抖音生态的声量，推广交易增多。

　　在货架场上，欧莱雅高档粉饰品部也做了泛滥的谋划。参考以往的履历，欧莱雅高等妆点品部发现抖音电商的破费者更偏好现货，于是在贩卖体式上更多的是以现货系统出售，而没有实践在其全部人平台常见的预售模式。别的，套组产品在抖音电商中也受青睐，为此欧莱雅高级点缀品部在产品的结构上也差别其你们们的线上渠讲做出了不同性。同时还将种草和直播间及商品卡周密说关，并为商城定制了爆品单品和联名款。

　　“抖音电商在大促时刻的玩法相对更简略，对泯灭者来说没有太多过分繁杂的叠加促销机制，这种所见即所得、简捷大白的购物心智是其他渠说不完全的优势。”郑亮叙。在他们看来，618和双11是对品牌上半年和下半年普通运营的查核，寻常运营阅历的沉淀决议了大促收效，所以欧莱雅高档点缀品部对抖音电商的凡是运营也尽头崇尚。

　　从2022年5月，兰蔻、Urban decay、赫莲娜，科颜氏和圣罗兰美妆先后入驻抖音电商动手，欧莱雅高等装束品部就在人群互动、商铺树立、直播的格式等方面测验了少许新玩法，提防积蓄和扩张人群财产，平素在商讨何如更好的做人群产业的流转和转发，奈何在但凡抬高GPM（匀称每一千个观众下单的总金额）、观看时长、扩张粉丝数量。

　　经过一年的考试，欧莱雅高档装扮品部总结出极少抖音电商运营的办法，此中最浸要的重点就是：宽绰明确的“品牌人设”定位，更加在抖音电商“货找人”的内容场景中。

　　已入驻抖音电商的品牌里，欧莱雅的每个品牌都有差异的“人设”，譬喻法式美丽的兰蔻女人， 前锋妆造师圣罗兰美妆，代表孤单女性的赫莲娜，酷炫女孩Urban Decay，精英男士碧欧泉，清楚的人设可能吸引到有对应需求的花消者。“品牌是什么样的“人设”，它就会吸引到反应的消磨者。”郑亮叙。

　　在郑亮看来，美即是临盆力。在每一个店肆上线之前，团队内中都要对直播间的得体度做了详细的讨论，直播间的背景灯光成效也是依据线下宏构店的规格和乞请实景搭修，在美的同时凸起品牌特性。同时，主播气象和装点也进程尽心设计，区别情势的主播代表了分歧的人群，能够更好的说明分歧产品的成效。明明的产品战略也是核心，想要在特定人群中，将产品实行作用最大化，若何帮助花费者抉择产品、计划凑关是紧要。

　　在此根底上，短视频平素是抖音电商的重要引擎，欧莱雅高档装饰品部在短视频设备上也参与了多量人力、物力。在短视频的计划中，欧莱雅高级点缀品部不单看数量，更搜索质料，总部会给到的高质地素材，由额外的团队说合抖音生态的特色，从脚本到模特，再到音乐节拍来转达品牌性格。在短视频设备中也要露出出区别化，进程数据琢磨，欧莱雅高等打扮品部针对不同的耗费者，准备了不同的素材，采用了不同的信歇暴露格局与破费者举办沟通，力图实行千人千面。

　　此外，欧莱雅高等装束品部还对达人团结有着显着的计谋定位。在郑亮看来，自播与达人互助的比例要操纵在一个闭理的数字，这些都必要举办郑重的测算。

　　此刻，兰蔻、 圣罗兰美妆和赫莲娜依旧成为欧莱雅高等装点品部在抖音电商中运营极端成功的三个品牌。

　　在对圣罗兰美妆的筹办中，欧莱雅盘绕着“送礼”这个用户心智，在抖音电商始创了一个名为“礼遇空间”的直播间，从花费者的礼遇心智上去传递圣罗兰美妆的产品，在直播格式上也采用了站播的式样，为用户注脚送礼的呼应场景，成为了行业内相应凸起的前卫案例。

　　针对兰蔻品牌，探讨到兰蔻针对分别人群，占领分歧的产品线，欧莱雅决议同时开设三个号，每个号分别有不同的一致焦点，在直播间的话术策画上做到了千人千面，从成果看，三个号的拉拢效应强，落成了1+1+1>

　　3的收获。

　　赫莲娜同样成立了浩瀚行业纪录，缠绕王牌产品黑绷带打算的空间不但只强调卖货，在注释产品信息之外，还向耗费者广泛服务讯休和美容常识。

　　在郑亮看来，抖音电商是一个还在赓续进步的新渠讲，发展速速，市场快速转变，耗费者作为也有许多转化和生长。为此，欧莱雅已经在内中组筑起一个撮合练习、相互分享的共进体系，每个月各作事群的掌门人都汇聚在一块分享经验。在结构架构上，数字营销团队会匡助各个品牌，一讲与抖音电商平台调和合营框架和联络资源，并做出相干的数据发挥和案例分享。“大家们还需要在赓续试探中练习进步，今朝有了更清爽的战术，大白什么该做什么不该做，全班人叫做‘定力和张力’，张力即是全部人们概括和进修的才略，这是谁能做好这件事的根基。”郑亮叙。

　　欧莱雅在高端品牌上的打法，也为其全部人同规范商家提供了借鉴。周旋这些商家来叙，他们们考虑的不只仅是短期的流量，更是商家能够借助好内容，造成重大品牌吸附力，获得花费者敦朴度，和全方位的品牌效应，为其线上线下都打好品牌根蒂——这也是抖音电商平台的异常之处。

　　随着抖音电商的跳级，抖音电商提出了“全域一体，飞轮加添”的经营导向，同时提出了全域计议的增补飞轮模型，货架场成为了新的填补空间。

　　昔日的内容电商首要依赖好内容带来的流量。目前，在全域意想电商模式下，抖音电商脱手一切列入作战各类自愿来往场景，如商城、搜寻、商铺等渠道中，抖音电商直接分发商品流量，历程让优质商品自带流量，造成货架场景。内容与货架场景的流量互通互联，让齐全内容与商品平滑相连，形成飞轮运转起来。消耗者着手从直播、短视频等兴趣内容引发的兴味打发，向搜索、商城的自动消费过渡。对商家来说，内容场景爆发的乐趣打发，和货架场景发作的主动消磨成为了连合驱动商家进步的两架马车，很是是好商品在货架场景的造诣尤为隆起。

　　抖音电商平台的跳班，从基础上处理了品牌商家在内容场景与货架场景，流量与发售两者之间作出平均的思疑。使得像欧莱雅高级化妆品部如斯的商家，看待在抖音电商上深度耕作，并接连施行分别的内容场景与货架场景拉拢营销和品牌开发体系，带来了永久的决心。

　　欧莱雅高档点缀品部也看到了抖音电商货架场景的趋势。“除了直接进程短视频和投入直播间来进货，也有个别耗费者是在看完短视频或直播后，自愿去商城欣赏甚至自愿征采，全班人必要丰裕和优化全部人的货架来连续好这个体的需求。”郑亮说。

　　欧莱雅高级装点品部看浸搜求在抖音上的潜力，消耗者被短视频种草过后，点击征采，引流到品牌的直播间中，用户进一步探听产品，终末从商品卡中直接下单，这一路径让内容和货架在一个场域里酿成丝滑的全链道。为了不错过这个时机，欧莱雅高级装扮品部优化了商品卡标题和图片，高效地领导花消者点击和下单，并多做有短视频封面的商品卡，而不是单一的静态图，用内容来吸引损耗者点击，促进改观。

　　纵使欧莱雅高档修饰品部入驻抖音电商相对较晚，颠末深耕内容场景和货架场景，具体构造抖音全域风趣电商赛谈，欧莱雅高级点缀品部完结了弯谈超车，此次618大促也成为了品牌线上首要的加多引擎。

　　今年，欧莱雅高等化妆品部将向导植村秀、羽西、TAKAMI等更多品牌入驻抖音电商，借助于抖音电商平台已毕品牌拓宽圈层，触达更多差异圈层的损耗者，落成长期限度化的推广。